Blickfang oder Kunstobjekt?

Ein Schuhproduzent bewarb eine Herrenschuhkollektion mit gefesselten asiatischen Frauen und berief sich dabei auf eine traditionelle japanische Kunstform. Die Dritte Kammer der Schweizerischen Lauterkeitskommission liess diese Erklärung nicht gelten, der kulturelle Hintergrund sei für den Durchschnittsadressaten nicht erkennbar.

Herrenschuhe sind per se optisch nicht ausserordentlich aufregend. Man versteht demnach Produzenten, welche diese Produkte zwecks Erscheinung gestalterisch etwas aufpolieren. Der Hersteller einer Marke setzte in der Werbung dabei auf die holde Weiblichkeit und bildete japanische Frauen ab, welche mit gefesselten Händen und Körper im Schuhwerk liegen. Eine Konsumentin störte sich an dieser Darstellung und reichte eine Beschwerde bei der Lauterkeitskommission ein. Ihrer Meinung nach sei diese Werbung klar sexistisch. Die Beschwerdegegnerin widersprach dieser Ansicht und führte an, dass diese Art der Darstellung einen künstlerischen, kulturellen Hintergrund habe, Fesselung sei eine japanische Kunstform und keineswegs diskriminierend. Man wollte damit zum Ausdruck bringen, dass Frauen gefesselt sind von schönen Männerschuhen.

Die Lauterkeitskommission, welche bei der Beurteilung von Beschwerden vom Durchschnittsadressaten auszugehen hat, war anderer Meinung: «Die geltend gemachten Hintergründe des Werbesujets sind für den Durchschnittsadressaten nicht erkennbar», schreibt die Dritte Kammer. Und: «Es fehlt dafür jeglicher Hinweis, zum Beispiel in textlicher Form». Es ei nicht ohne weitere Erklärung ersichtlich, dass diese japanische Kunstform allgemein bekannt sei. Womit sich auch die gedankliche Verbindung der Abbildung mit der Aussage «gefesselt von schönen Herrenschuhen» nicht ergebe. Die Kammer kommt damit zum Schluss, dass die gefesselte Frau allein als Blickfang wahrgenommen wird und deshalb im Sinne von Grundsatz Nr. 3.11 Ziff 2. keinen Bezug zum beworbenen Produkt hat.

Weitere Beschlüsse der Dritten Kammer.

Piero Schäfer, Pressesprecher Lauterkeitskommission
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